Рубрики
Новости

МЯГКОЕ УБЕЖДЕНИЕ ЛОКДАУН И СНИЖЕННАЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ ПАЦИЕНТОВ ПРИВЕЛИ К ОЖЕСТОЧЕННОЙ БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТОВ НА РЫНКЕ ЧАСТНОЙ МЕДИ­ЦИНЫ

МАРКЕТИНГ

МЯГКОЕ УБЕЖДЕНИЕ ЛОКДАУН И СНИЖЕННАЯ ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ ПАЦИЕНТОВ ПРИВЕЛИ К ОЖЕСТОЧЕННОЙ БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТОВ НА РЫНКЕ ЧАСТНОЙ МЕДИ­ЦИНЫ, ОДНАКО МЕТОДЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ, КОТОРЫЕ ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД БЫЛИ ЭФФЕКТИВНЫ, ПЕРЕСТАЛИ РАБОТАТЬ, ОТМЕЧАЮТ СПЕЦИАЛИСТЫ. АНАСТАСИЯ ДЕМИЧЕВА

Стабильным спросом медицинские ус­луги пользуются лишь у обеспеченных петербуржцев, остальные экономят и по­сещают врача только в случае острой не­обходимости. Среди разовых услуг самые популярные — консультации врачей, ла­бораторные исследования и диагности­ка. «Маркетинг клиники и медицинских услуг вообще — сложный и трудоемкий процесс. Уровень принятия решения для пациента слишком серьезный, особенно если речь идет о медицинских услугах премиум-сегмента. Люди с высоким со­циальным статусом, как правило, консер­вативны в своем выборе и предпочитают проверенные места, бренды с понятным, стабильным уровнем качества»,— отмеча­ет главный врач клиники «Монако» Екате­рина Сорока.

Тем не менее в борьбе за клиента акции и скидки предлагают даже известные кли­ники с хорошей репутацией, не говоря уж о молодых игроках на рынке, которые пока еще не пользуются популярностью. Мяг­кий маркетинг оказывается эффективнее агрессивной рекламы, и клиникам выгод­нее проводить акции и назначать специ­альные цены, чем платить за продвиже­ние. «Нецелесообразно тратить бюджет на рекламу по радио или ТВ — лучше эти деньги подарить непосредственно паци­ентам в виде дисконтов»,— считает руко­водитель медицинской клиники «Отраже­ние» Татьяна Денисова. Если агрессивный маркетинг, например, обзвон пациентов с предложением им услуг, раньше прино­сил какие-то плоды, то сейчас подобные способы воздействия вызывают лишь не­гативную реакцию, указывают эксперты рынка, считая более перспективным путь скидок и акций. «В сфере частной меди­цины, особенно косметологии, сейчас практически невозможно привлечение новых пациентов без дисконтов. Акции помогают привлечь пациентов, которые в другой ситуации не решились бы пересту­пить порог клиники»,— говорит госпожа Денисова.

Впрочем, в системе акций петербург­ские пациенты тоже разобрались. Если клиника завышает цены вдвое, а потом объявляет о скидке 50%, ничего кроме раздражения это не вызывает. Сейчас работают только честные акции, как под­черкивают владельцы клиник. А подобный обман воспринимается как неуважитель­ное отношение и не вызывает желания в принципе воспользоваться услугами та­кого медицинского учреждения. «Обычно пациенты готовы платить за качественные услуги, просто сначала хотят убедиться в том, что качество действительно на вы­соте. Попробовав процедуры в первый раз со скидкой, они в дальнейшем охотно платят за них полную стоимость — если, конечно, персонал клиники оправдает оказанное им доверие»,— считает госпо­жа Денисова.

С осторожностью к акциям и скидкам относится главный врач многопрофильно­го медцентра «Инфант» Екатерина Черно-

МАРКЕТИНГ

В БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТА АКЦИИ И СКИДКИ ПРЕДЛАГАЮТ ДАЖЕ ИЗВЕСТНЫЕ КЛИНИКИ С ХОРОШЕЙ РЕПУТАЦИЕЙ

руцкая. «В настоящий момент пациенты все меньше и меньше экономят на своем здоровье. Все понимают: если идешь за полцены, значит, на чем-то будет эконо­мия»,— уверена она.

В Петербурге более 500 частных клиник, и в таком потоке пациенту сложно уловить отличия и определиться с окончательным выбором по рекламным материалам. По­этому одним из действенных инструмен­тов маркетинга в частной медицине стали пробные посещения. «В клинике можно проводить тематические встречи, когда потенциальные пациенты могут прийти по­смотреть клинику, пообщаться с врачами. Для этих же целей хорошо работают раз­личные сервисы подарочных сертифика­тов. Сертификаты распространяются на целевую аудиторию, и, как правило, люди охотно посещают подарочные процедуры. Конечно, не стоит ожидать, что большая часть пришедших на бесплатную проце­дуру станет сразу клиентами. Остается 10-30%, но и те, кто ушел, уже знают о вас и, возможно, вернутся при необходи­мости»,— считает госпожа Сорока.

Для привлечения и удержания клиентов востребованы и эффективно работают программы лояльности. «Накопительные системы скидок до сих пор имеют значе­ние для пациента при выборе определен­ного учреждения»,— отмечает госпожа Черноруцкая. К популярным инструментам продвижения можно отнести личные реко­

мендации, «сарафанное радио», отзывы и личный бренд врача. «Люди выбирают людей. Врач, который открыт к общению в соцсетях, вызывает у пациентов ощу­щение „своего», знакомого, друга,— рас­сказывает госпожа Сорока.— Социаль­ные сети как будто сокращают дистанцию между врачом и пациентом: врач открыто рассказывает о себе, методах своей ра­боты, способах взаимоотношений с паци­ентом. Причем присутствие личной жизни врача в виде детей, мужей, жен, котов в профессиональном профиле создает еще более теплое отношение и вызывает до­верие. Удивительно, но пациенты хотят знать, чем живет их доктор, какой он не только как профессионал, но и как чело­век». Чем более искренне выстроена эта коммуникация, тем больше вероятность, что к нему на прием придут те пациенты, которые понимают, что хотят не просто решить проблему, а решить ее именно у этого специалиста, а значит, будет и эф­фективность выше, и комфортное обще­ние, и хорошие рекомендации.

В оценке качества медицинских услуг пациентам помогают порталы с отзыва­ми о врачах и клиниках. «Большинство порталов перепродает врачей клиентам через сервисы записи. Пациент, даже зная врача, часто записывается через данные сервисы, не подозревая, что ор­ганизация платит за эту запись в среднем 600-700 рублей. Поэтому врачи, изначаль­

но имеющие большую загрузку, недоступ­ны к записи через порталы»,— объясняет госпожа Черноруцкая.

В большинстве своем акции являются убыточными для организаций и позволяют заполнить врачей, которые не способны самостоятельно «наработать» пациен­тов. «Если брать купонеров, то с каждого проданного по акции купона (минималь­ная скидка 50%) переводится в среднем 40-50% за вычетом комиссии компании- купонера. Клинике остается 10-25% вме­сте с зарплатой врача. Более того, паци­енты, приходящие по акции, как правило, весьма агрессивны и требовательны, по­этому мы минимизировали работу с дан­ной категорией пациентов»,— отмечает госпожа Черноруцкая.

Российский опыт кардинально отлича­ется от опыта зарубежных коллег, в част­ности, наши медики не имеют возможно­сти официально вести частную практику без организации. «Врачам не выдается лицензия на частную медицинскую дея­тельность. Таким образом, большинство врачей, массажистов, остеопатов, ману­альных терапевтов ведут частную деятель­ность незаконно или вынуждены работать в организации на условиях, которые в на­стоящий момент по оплате труда даже в частной клинике составляют максимум 50% оплаты работы мастера маникюра, работающего в салоне по графику 2/2»,— резюмирует госпожа Черноруцкая. ■

ТЕМАТИЧЕСКИЕ СТРАНИЦЫ ОТПЕЧАТАНЫ В ООО «РОСБАЛТ» 197374, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, УЛ. ОПТИКОВ, Д. 4.

ЗАКАЗ № 1317

26 / КОММЕРСАНТЪ BUSINESS GUIDE / №197 ВТОРНИК 27 ОКТЯБРЯ 2020 ГОДА

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *